第五章　行为经济学战略应用篇

在最后一章中，我将为大家介绍如何应用行为经济学的技巧。希望读者朋友们能够在理解人类的认知偏见的基础上，在各种各样的领域中活用行为经济学的理论，最大限度地避免损失，争取收益。



开会时，事先制作一个稍差一点的方案很重要


要想让一个方案通过，准备一个稍差一点的比较方案是关键

有些人在为公司制作计划书的时候，考虑得非常全面，制作了好几个方案，请上司在其中选择。可是，根据我们人类的认知系统，对于过多的选项反而会失去选择的兴趣，结果上司可能无从选择，最终一个方案也没通过。

另外，也许在自己制作的众多方案中，自己最希望A方案获得通过。但是由于提案比较多，上司选择了B方案或者C方案，结果自己遗憾不已。出现这种情况，根源就在于我们自己的提案技巧不够巧妙。要想让某个方案通过，首先需要准备一个“弃子”方案。所谓“弃子”方案，就是事先制作一个相对差一点的方案，提交出来主要是为了陪衬“1号方案”，让“1号方案”显得更出彩，以增加它被通过的概率。

我们人类的认知系统喜欢进行比较，但只是喜欢简单的比较，对于复杂的比较则较为头痛。假如我们向上司提交A、B、C三个方案，而且每个方案都是不同方向的策划，那么上司比较起来就比较困难了，搞不好最后一个都不选。所以，如果我们想让A方案获得通过的话，可以制作一个A方案、一个B方案，再制作一个A-方案。A-方案和A方案很像，只是比A方案稍微差了一点。因为两者相近，所以比较起来很容易。A方案和B方案不是一种风格的提案，不太容易分辨出孰优孰劣，但是，因为没有方案可以衬托B方案的优势，而A方案的好处已经被A-方案衬托出来了，这种情况下，上司选择A方案的概率比较高。举例来说，假设你在一家礼品公司做产品策划，公司让你提交新产品设计方案。你设计了两个方案，分别是A方案——玻璃杯、B方案——贺卡。A方案的玻璃杯，只要向其中注入饮料，杯子就会自动播放音乐；B方案的贺卡，只要将其带入黑暗的环境中，卡片上就会自动浮现出原创的照片。两个方案都是不错的设计。但是，你觉得A方案的利润会更高，所以你希望公司采纳A方案。这时，你就应该再设计一个A-方案，一个在功能上稍差一些的玻璃杯。有了A-方案做陪衬，A方案会显得更加完美，也更容易被采纳。



在对部下做指示时，一定要给出具体比较对象


没有具体比较对象的指示，会引起部下的混乱

“我对部下提醒过无数次了，可他还是犯错”“部下从来不按我的指示行事”……

如果你当过上司的话，相信一定遇到过上述情况吧。

其实，这不能完全怪部下，作为上司，在提醒、指示的方法上可能存在问题。举例来说，上司批评部下的时候，如果只是感情用事地说：“你是怎么搞的？到底在做些什么？”那么部下接下来只会以不受批评为标准做事，对于犯错的原因和改善方法并没有头绪，因此以后肯定还会犯类似的错误。所以，当部下犯错，上司进行批评教育的时候，首先应该指出犯错的原因，然后再告诉他们这个错误将会导致什么样的后果，最后再表达出自己对这件事的想法，也就是自己的感情。这样几个步骤的批评方法，效果更好。具体来说，假设部下在抄写数值的时候抄错了，那么上司可以这样批评：“在提交前如果你仔细检查一遍就能发现这个错误（犯错原因）。这个数字抄错了，将会对我们公司的经营造成很大的损失（犯错后果）。下次一定要认真检查。我一直对你都满怀期待的，你犯这样的错误让我很遗憾（自己的感情）。”把犯错的原因、后果、改善的方法都讲清楚，在以后的工作中部下就知道该怎样避免犯同样的错误了。最后再表达一些自己的感情，让部下觉得上司对自己还是很重视的，他们就会按照上司期待的方向去发展。最近，年轻人抗压心理越来越弱，遇到挫折就打退堂鼓，一旦上司批评得有点严厉了，很多人甚至会马上辞职不干了。但是反过来，如果不批评他们的话，他们又得不到成长，工作能力永远也得不到提升。所以，上司在批评人的时候要讲究方法，在理解对方情绪的基础上，把自己想说的话说出来，让对方心悦诚服地接受，这才是高明的批评方法。

另外，当上司给部下指出错误的时候，还要避免使用抽象的批评方法，比如“你能不能用点心？”“动动脑子再做！”，而应该具体指出错误的所在，以及改正错误的方法，比如，“应该把A改成B”“应该使用××把C改成D”。这样具体的指示，更容易让人明白。人类判断系统的基础就是“比较”。如果没有一个可供比较的参照物，人的思维就容易出现混乱。但另一方面，也不能同时给人太多的选项进行比较。因为那样一来，人就不知道该如何比较了，最后甚至出现放弃比较的倾向。如果上司给部下太多选项进行选择的话，没准还会遭到部下的质疑，“有必要细分到这种程度吗”“以前都是我们自己做主的”……总而言之，就人类判断系统的构造来讲，首先给出一个具体的比较对象，才是最有效率的指示，才更有利于部下准确地采取行动。作为一名上司，理性地分析一下就能明白，部下的成长、工作能力的提高，最大的受益者应该是自己。所以，上司首先应该提高自己的水平，才能更好地引领部下成长进步。



给人留下好印象，可以提高我们在职场中的地位


初次见面非常重要/第一印象

在职场上，我们会遇到各种各样的人。第一次见面能给对方留下好印象的话，对日后工作的顺利开展将大有帮助。在第一次见面时，涉及三个环节，即“见面”“谈话”“结束方式”。在每个环节中都有需要注意的要点，下面我就一一为你介绍。

在“见面”的时候，最重要的肯定是第一印象。在心理学上有一种“开头效应”，第一眼看到的事物会对人造成很大的影响，而且第一印象会在人的头脑中长期保存下去，影响人的判断。也就是说，如果能够在初次见面的时候给对方留下一个好印象，那么在以后的交往中对方对自己怀有好意的概率会大大增加。第一印象会在非常短的时间内（一般约为5～6秒）形成。而经常与人打交道的人，会在更短的1～2秒内就对对方做出判断，形成第一印象。在形成第一印象时，最重要的几个因素是“外表”“表情”“视线”“说话声音”“说话方式”和“姿势”。而“说话的内容”的影响力就小得多了，当然，如果说话内容重要的话，另当别论。

【外表】外表是初次与人相见时非常重要的一个因素。所以，我们应该有意识地穿着整齐、干净，女性的话应该适当化妆，让自己看起来更加漂亮、有气质。服装的颜色、领带的颜色在别人眼里也是很敏感的因素，所以应该根据场合选择合适的着装颜色。不太善于颜色搭配的朋友，在较正式的场合穿白衬衫一般不会出什么问题。绿色的上衣最好少穿，因为会让脸色显得很难看。

【表情、视线】在各种表情中，最能给别人留下好印象的当然是笑容。建议大家有空的时候多对着镜子练习笑，各种笑，微笑、欢笑、大笑等。当你对对方感兴趣的时候，视线自然会落在他的脸上。所以，在面对面谈话的时候，真诚地注视着对方的眼睛，会让对方觉得你对他感兴趣，就容易对你产生好感。即使你对对方的话不太感兴趣，视线也尽量不要移开。

【说话声音、说话方式】说话的时候，声音一定要清晰洪亮，尤其是重点的地方一定要说清楚。另外，语速也要适中，最好和对方说话的语速保持一致，这会让对方感受到我们对他的尊重。使用的词语也要尽量清楚明白，避免说含混、暧昧的话。言简意赅，比啰啰唆唆更容易给人留下好印象。

【姿势】正确的姿势，能让对方对我们产生信任感。所以，在初次与人见面的时候，我们应该尽量控制自己的一些小动作，要端庄、从容。



给人留下好印象，可以提高我们在职场中的地位


谈话/模仿对方的行为，制造好印象的技巧

如果与人初次见面的时候，只是漫无目的地随意聊天，那么最好寻找一些能够引起对方兴趣的话题。关于当天天气的话题太过普通，不会给别人留下任何印象。说话的方式也要注意，尽量使用正式的、尊敬的语言，礼节要周到。我们讲礼貌，对方心里会感觉：“他把我当成一个重要的人来尊重，我也要尊重他。”特别是上了年纪的人，更需要得到别人的尊重。所以，如果对方是比我们年长的人，我们对其礼节的规格可以稍高一些。

谈话的过程中，应该根据对方的话语和反应，搜寻能够引起其兴趣的话题。因为是第一次见面，可能没有必要谈深刻的问题，只谈宽泛的话题即可。为了防止冷场的情况发生，我们最好在平时多搜集一些有趣的话题，以备和人聊天的时候派上用场。当找不到什么话题可聊的时候，可以采用提问的方式寻找新的话题，比如“你业余时间有什么兴趣爱好吗”。如果兴趣相投的话，那接下来可能有聊不完的话题。

还有一件事要强调，那就是一开始务必要记住对方的名字。见面寒暄的时候，如果没有互通姓名或交换名片的话，那么接下来一定要当即询问清楚，并将对方名字牢记在心。如果在谈话的过程中，还要掏出对方名片确认对方名字的话，有的时候是一种很不礼貌的行为。所以，在互相自我介绍的时候，一定要集中注意力听好对方的名字。对于没有实际意义的东西，人都不太容易记住。英国研究者曾经实施过一项记忆实验，拿出一个陌生人的履历让接受实验的人记忆。结果，有69%的人记住了这个人的职业，但是只有31%的人记住了人名。然而对人来说，最希望别人记住的就是自己的名字。如果单纯记名字感觉不太容易的话，可以结合着对方的长相来记，这叫作联想记忆法。

而且，和人聊天的时候，注意不要光顾着自己说，学会倾听是更重要的。

另外，在谈话的时候注视着对方的眼睛，并不断点头表示附和，也是一种很好的谈话姿态。点头具有很强的肯定作用，让对方觉得我们是赞同他的、支持他的。反过来，面对面谈话的时候尽量不要跷二郎腿或把胳膊抱在胸前。因为这两个姿势是一种防卫式的动作。更有效的一种方法是自然模仿对方的动作。如果对方摸脸的话，我们也若无其事地摸一下自己的脸，对方会感受到一种“亲和感”和“安心感”，从而对我们产生好感。这叫作“类似性魅力理论（假说）”。



给人留下好印象，可以提高我们在职场中的地位


结束方法/“峰终定律”

想要和初次见面的人搞好关系的朋友，在谈话的时候都会苦恼于什么时候结束合适，尤其是在聊得非常热烈的时候。我给你介绍一个最好的结束方式：在聊得最热烈的时候结束。在聊得最好的时候结束谈话，会让对方觉得“意犹未尽”，产生下次再聊的渴望。而且，随着时间的推移，这种渴望感在对方的头脑中会变成对你的好感。

在行为经济学上，这种现象称为“峰终定律”。对于自己经历的一个事件，会留下“好印象”还是“坏印象”，不在于体验这个事件的时间长短，而在于事件结束时自己的感受。也就是说，事件结束时的感受，极大地左右着人对这个事件的记忆。举例来说，假如你开车去某个地方，可是在接近目的地的地方遇到大塞车，堵了30多分钟才一点一点地挪到目的地；另一种情况是，你在开车去那个地方的途中遇到了大塞车，堵了30多分钟之后一路顺畅地开到了目的地。两种情况在路上所花的时间都是一样的。请你想象一下，哪种情况给你留下的记忆更加难受？显然是第一种情况，到达目的地的时候还在塞车。同理，两个人聊得正开心的时候分开，与一直聊了很长时间，最后平淡地分开相比，显然前者给人留下的记忆更加愉快。如果你不知道如何在谈话的高潮巧妙地结束，我教你一个方法，可以假装接到电话，然后借此和对方告别。

另外多说一句，在一些行为经济学和心理学书中认为“开头效应”和“峰终定律”是一对相反的效应。但实际上，两种效应所针对的因素不太相同。“开头效应”是指最初得到的印象会对人的判断造成较大影响，而“峰终定律”是指结束时的感受能够左右人对整个事件的感受。两种效应并不是一对矛盾。



要想推销某种商品，需要“制造”一种更贵的商品


准备一个比较的对象

记得在第一章讲过，当有“便宜的”“价格中等的”和“昂贵的”三种同类商品摆在人们面前的时候，大多数人愿意选择“价格中等的”商品。很多商家都看透了消费者的这种消费倾向，据此推出了一些行之有效的促销手段。举例来说，当一些餐馆、商店、网店等要推出套餐商品时，如果只有“便宜的套餐”和“贵的套餐”，那么消费者的选择就不会有一个明确的倾向，有人选择便宜的，也有人选择贵的。这时，如果商家想大力推销利润率较高的“贵的套餐”时，就可以再“制造”出一种“更贵的套餐”，让商品变为三种，即“便宜的”“贵的”“更贵的”。结果，消费者会比较集中地购买处于中间位置的“贵的”。一般来说，“更贵的”商品都不太好卖，当然，也有一些特例，这要根据商品的种类具体分析。总而言之，商家的目的也不是推销“更贵的”。说到底，“更贵的”只是一个“比较对象”，用来衬托“贵的”。所以，在让消费者比较价格进行选择的时候，提供高、低、差三个选项比较合适。

如果商家原本就有“梅”“竹”“松”三个档次的同类商品，这种情况下如果为了推销“松”，而推出“更贵”的同类商品，提供四种商品的话，就不一定有效果了。结果，可能“松”并不会畅销，很多人还是选择“竹”，而意外的是还会有很多人流向“梅”。也就是说，当人们根据价格进行判断的时候，如果选项达到四个或四个以上的时候，人们的选择就会出现分散化倾向。

不过，也不是说设置四五个选项就一定不好。选项较多的时候，某个特定档次的商品可能不会明显畅销，但选项的增多可以吸引消费者的关注，从整体上提高商品的销售额。颜色和味道的变化，以五个左右的选项为宜。如果太多，就像前面讲过的“24种口味的果酱”，会让消费者出现“选择困难”，从而放弃购买，造成整体销售的下降。所以，商家在制定销售策略的时候，首先要确定自己到底是想推销某一种商品，还是从整体上提升销售额，然后再根据情况选择合适的销售策略。



星巴克为什么要打破传统？


从星巴克的成功看商业创新

我和星巴克咖啡馆的第一次邂逅，已经是多年前了，但当时的记忆深刻地烙印在了我的头脑中，就像发生在昨天一样。1996年的一天，因为工作关系，我走在银座的街头，结果无意中发现了一个从未见过的绿色的女人形象的商标。看样子好像是咖啡馆。但是，这家店以前我从来没见过，也没听说过。外表看起来还不错，我就走进店里想一探究竟。结果，一进门，店内咖啡的香气扑鼻而来，简约、舒适的店内装潢，一下子就俘获了我的心。询问了一下价格，当时小杯咖啡要250日元，其他的饮品价格也都在300日元以上。我感觉这家店的价格有点贵了，所以心里对它的兴趣并没有那么高。这就是我和星巴克的第一次亲密接触。

当时，Doutor  Coffee（罗多伦咖啡）在全日本有大约400家连锁店，一杯咖啡的价格为150日元，能够满足大多数上班族的需求。另外还有一些价格便宜的连锁咖啡馆，他们的价格都比星巴克便宜不少。我们身边经常接触到的某种商品的价格，具有很强的锚定效应，想打破这个船锚并取得成功是一件很困难的事情。但是，星巴克自从在银座开了日本一号店以来，就不断加速扩张，只用5年时间就在日本开了超过300家分店。有人说是星巴克掀起了日本人喝咖啡的热潮。

不管是日本本土的便宜咖啡馆，还是星巴克，都是咖啡馆，但是他们提供的商品却不太一样。当时的本土咖啡馆主要还是提供咖啡，星巴克则为消费者提供了另外一种空间。星巴克的店内氛围轻松、环境舒适。对于上班族来说，常年过着家庭、公司两点一线的生活，他们非常需要像星巴克咖啡馆这样的“第三空间”。这里不但环境舒适，服务员的态度也很亲切，再加上优雅的背景音乐、咖啡的香气，完全可以让人从紧张的工作、生活中解脱出来，获得精神上的享受。再加上星巴克店内完全禁止吸烟，因此受到很多女性顾客的欢迎。星巴克咖啡馆为消费者提供咖啡，但同时也提供包含咖啡在内的一种生活方式。

换句话说，并不是星巴克打破了传统便宜咖啡连锁店所设定的船锚，而是星巴克建立了一个全新的船锚。星巴克在扩张的过程中，虽然也和其他传统咖啡馆竞争顾客，但吸引顾客的层次是存在差异的。上了点年纪的上班族喜欢传统咖啡馆的比较多，而年轻的上班族和女性更多喜欢星巴克。星巴克的模式对于想创业的人应该有一定的帮助。要想创业，就要创造出一些新的价值、新的理念，这样一来就不容易受到既有船锚的影响。



店内背景音乐的节奏放缓，顾客的饮食量就会增加


背景音乐的节奏影响客流量和销售额

我们会在无意识之中受到某些东西的影响，音乐就是其中之一。美国芝加哥洛约拉（Loyola）大学的罗纳尔多·米里曼教授曾经在超市中进行过一项实验，看背景音乐对购物者行为的影响。首先，他在超市内的两个点之间测定顾客的移动速度，结果发现，超市中背景音乐节奏的快慢对购物者步行速度是有影响的。背景音乐节奏快的话，购物者的移动速度也比较快。但是，当背景音乐的节奏比较慢的话，购物者的平均购物额会增加38%。由此可见，背景音乐对顾客的影响还是相当大的，但是，顾客本身根本没有意识到背景音乐会对自己造成什么影响。

从这个实验结果我们可以看出，商家可以通过控制背景音乐来控制顾客的人流量和购物额。如果商家想增加顾客的人流量，那么播放快节奏的背景音乐比较有效。反过来，如果商家想提高销售额的话，那就应该播放慢节奏的背景音乐，以延长顾客在店内的购物时间，增加他们的购物额。还有人在餐饮店进行过类似的实验，同样证明顾客的吃饭速度和食量也会受到背景音乐的影响。如果背景音乐节奏快的话，顾客吃饭的速度就会加快。如果背景音乐换成慢节奏乐曲的话，那么顾客吃饭的速度就会降下来，但食量会增加。

顺便说一下，还有研究结果证明，在快节奏背景音乐的影响下，人容易做出带有风险性、不确定性的选择。以前，日本的弹子游戏机房中经常播放《军舰进行曲》，可能就是老板发现了背景音乐的奥秘。鉴于快节奏的音乐能够激发人们过剩投资的心理倾向，所以，播放快节奏乐曲的弹子游戏机房，就是一个非常危险的地方。当你在弹子游戏机房中头脑发热的时候，最好先出来休息一下，远离快节奏音乐的干扰。



店内播放法国乐曲，法国红酒就卖得好


背景音乐可以在潜移默化中影响顾客对商品的选择

关于背景音乐与消费者行为的实验还有很多，再为读者朋友们介绍一个。英国一家卖场对背景音乐和红酒种类、销量的关系进行了一项调查。店方在红酒酒柜放了一台录音机，然后在柜台里放上同等价格的法国红酒和德国红酒。然后一天播放法国乐曲，一天播放德国乐曲，长期观察背景音乐和红酒销售情况的关系。结果发现，在播放法国乐曲的日子，一天销售的法国红酒达到40瓶，而这一天德国红酒只能卖出12瓶。而播放德国乐曲的日子，一天销售的德国红酒达到22瓶，而卖出的法国红酒只有8瓶。而且，后来通过回访顾客，发现他们根本没有意识到背景音乐的差异。

音乐在营造氛围方面，具有非常有力的效果。打个比方，你去北海道旅行，就会想吃北海道的美食；去了冲绳，自然就想吃冲绳的美食。而背景音乐就有同样的效果，让人有种身临其境的感觉。

所以，当商家想推销某种特定商品的时候，就可以利用人们的这种倾向，播放相关的乐曲就能看到效果。比如，在超市中某个卖食材的柜台，不仅仅要让店员向顾客推销“这是本店推荐商品”，还要播放相关的背景音乐，对顾客进行无意识的引导。

另外，当你想为顾客制造一个“舒心环境”的时候，不但要注意店内装修的色调搭配，还要在背景音乐上下功夫。即使是同一首曲子，通过改编其频率，也会制造出完全不同的气氛。

特别是低频率的曲子，更能让人感觉舒服。这样的曲子非常适合以舒适、轻松为主题的咖啡馆。有些咖啡馆只播放收音机里的音乐，那样的话，播放什么曲子自己不能做主，虽然不用费脑子思考，但也无法制造一个统一的店内氛围。因为收音机播放的音乐往往没有一个统一的主题。所以，咖啡馆的经营者还是要花一番心思自己选择音乐，营造出一个自己想要的气氛来。另外，背景音乐还有一种效果，就是隔断周围的杂音，这叫作遮蔽（masking）效应，当有某种频率的音乐存在时，同一频率带的其他声音就很难进入人的耳朵了。比如，适当的背景音乐可以遮蔽其他人说话的声音、空调的声音、脚步声等。



预先支付奖金


损失厌恶的心理带来强有力的积极性

奖金与薪水分开支付的习惯，其实古已有之。比如，在日本的江户时代，给公职人员分发的衣服，就属于奖金类。上班族的工作积极性，会受到奖金的极大影响。奖金制度能够非常有效地激发员工的干劲，但是若想把奖金的作用发挥到最大，我认为应该预先支付奖金。

“什么？奖金不是应该根据业绩来发吗？”肯定会有朋友提出这样的疑问。当然，我们所说的预先支付奖金，并不是无条件地预先支付。

2012年，美国芝加哥大学的约翰·李斯特（John  List）教授对教师进行了一项实验，以提高学生的成绩为由对教师进行奖励。李斯特教授的方法是，预先向教师支付奖金，但是，到学年末的时候如果学生的成绩没有提高，教师必须要将收到的奖金返还回来。李斯特教授得到了芝加哥市郊一个教师联合会的协助，结果有150名教师参加了这项实验。这些教师被随机分成两组，A组教师在学年一开始就先领到4000美元的奖金。但是，拿这笔奖金是有条件的，到了学年末，如果自己班上学生的成绩下降了，就要把4000美元的奖金还回去。而学生成绩提高的话，提高得幅度越大，返还奖金的数额就越小。对于B组的教师，则告诉他们如果学年末的时候班上学生成绩提高了，并实现了当初设定的提高目标，教师会得到一笔4000美元的奖金。奖金按照学生的数学成绩来计算，如果班上学生的数学成绩比当地同龄学生的数学平均成绩高1%的话，就增加80美元的奖金。教师最高可以获得8000美元的奖金。

实验结果显示，事先支付奖金的A组教师的学生，到学年末的时候，成绩平均提高了10%；而在学年末支付奖金的B组教师所教的学生，学习成绩没有明显提高。根据这一结果，李斯特教授推测，人们“损失厌恶”的心理倾向在教师的身上也得到了充分的体现。

也请大家设身处地地思考一下，假如有人先给你40万日元，然后告诉你如果无法在预定的期间内完成某项目标，就必须交回那笔钱，你心里会怎么想？如果是我的话，我一般会在前几个月里就把那笔钱花光，然后为了不用还钱，拼命去实现那个目标。



问卷调查并不能收集到用户的心声


诱导型问卷调查①

有些企业在开发新产品的时候，开发人员经常会对一些假想用户进行问卷调查，以听取他们的意见，收集有用信息；有些企业在策划活动的时候，也会事先进行问卷调查，希望收集到更多受人欢迎的点子。可是，我在这里要告诉你，实施问卷调查基本上没什么意义，根本无法收集到你想要的信息。这到底是为什么呢？

原因之一，接受问卷调查的人，一般不会认真地回答。人只愿意对自己感兴趣的事物付出时间和精力，对于自己不感兴趣的东西，大多都是碍于面子应付了事。很多人都会觉得做问卷调查很麻烦，甚至连选项都懒得仔细看，都是随便勾一下而已。这种心理倾向相当于“社会性偷工减料”。接受问卷调查的人心里会想，有那么多人会参加这个问卷调查，而且又是匿名的，我一个人偷工减料、糊弄一下，应该不会影响大局吧。结果，所有人都这么想，大家都糊弄一下，随便填完了调查表。试想，这样的问卷调查，能有多大意义呢？原因之二，人以比较为基础的判断系统，这时也发挥了作用。如果问卷调查只是让参与者在A和B两个选项中二选一，那还简单一点。但是要让参与者指出某个产品的缺点或改善方法，因为缺少比较对象，一般很难给出深刻的回答。

由此可见，要在新产品开发和收集创意方面使用问卷调查，恐怕很难得到有价值的结果。但是，如果你想让某项议案在公司高层会议上得到通过，那么可以考虑使用问卷调查这个武器。在这种情况下，问卷调查没准能帮你的大忙。因为公司的高层管理者对于“大多数人的意见”会非常在意，也很敏感。大多数人的意见会让他们在经营管理上产生安全感。如果是你个人的意见的话，恐怕在公司的会议上很难通过，但如果换成众人的意见，结果可能就大不相同了。

所以，为了把个人意见变成众人意见，可以活用“问卷调查”这个武器。另外，人们在接受问卷调查的时候，对于调查表中的“诱导”非常容易“上钩”。如果你是调查表的设计者，那么，当你希望人们选择某个选项的时候，可以将这个选项放在最前面。大部分人在填调查表的时候，并不是把所有选项都认真看完，再仔细思考做选择的，而是先从前面看起，当看到某个选项比较接近自己的意见时，就会立马做出选择，而不会再往下看了。所以，选项的设计是非常重要的。



问卷调查并不能收集到用户的心声


诱导型问卷调查②

另外，假如你是新产品的开发者、活动的策划者，要想通过问卷调查的方式让众人对自己的新产品、新创意提供支持的话，还有一个小技巧。举个例子，假设你打算开发一款“眼镜形手机”，如果在问卷调查中直接问：“你会购买眼镜形手机吗？”往往不会收到满意的答复。因为当人们面对一个新生事物的时候，与支持相比更倾向于反对。所以，在设计问卷调查表的时候，不要一上来就问人有关新产品的想法，可以先从眼镜的问题入手。

在用问题引导大众的时候，应该设计几个能够使人们对新产品产生好感的问题，比如“你觉得眼镜是时尚的一部分吗？”“你是否认为现有的手机应该进一步提高便携性？”等。通过这些问题的诱导，最后再抛出真正想要问的问题“你会购买眼镜形手机吗？”，参与调查的人一定会对“眼镜形手机”的评价有所提高。面对直接询问会做出抗拒反应的人，如果先让他们在头脑中预想一下相关的情况，他们最后做出的反应就会好很多。而且，经过事先诱导之后，他们自己甚至都会认为，得出同意的结论是理所当然的事情。可要是一开始就直接询问，他们一定会反对的。

而且，选项不要只设定“想买”“不想买”两个，还应该设定“有点想买”“不太想买”等比较暧昧的选项。当人对某个事物难以进行想象的时候，也就不愿意对其下清晰的定论，这时人们常常倾向于选择暧昧的选项。如果再进一步加强诱导的话，可以取消“不太想买”的选项。但是，问卷调查表的设计者一定要牢记，这样设计调查表的目的是收集对自己有利的信息，而不能保证自己开发的新产品、策划的活动一定能够取得成功。希望开发者或策划者一定不要忘了这个初衷。

另外，捏造数据和篡改数据是不道德的，也是违法的，所以我们不能干这种事。但是，我们可以通过引导的方式，改变人们的看法，这是没有问题的。



“百分比”和“具体数字”给人的印象有什么不同？


情绪对人思维的影响

精神病院的患者准备出院时，他们的监护人会向精神科医生或心理专家咨询患者是否适合出院的意见。研究人员对患者监护人和精神科医生之间的问答进行了一项实验。他们将精神科医生分成两组，让他的回答在表达上做一些改变。以下是A、B两组医生的不同回答方式。

A：像这样的患者，出院后半年之内做出攻击性暴力行为的概率为20%左右。

B：像这样的患者，出院后半年之内，100人中有20人左右会做出攻击性暴力行为。

结果，听了A组医生的说明之后，有21%的患者监护人反对患者出院；但听了B组医生说明的那部分患者监护人，有41%的人反对出院。我们可以看出，两组医生回答的内容是相同的，只不过表达方式上有所差别，可造成的结果却大不相同。A组用“%”来表示，会给人一种非常抽象的感觉，不太容易让人产生有关暴力行为的联想，而概率也很难让人形成设身处地的感受。但是B组的说法就不一样了，说100人中可能会有20人做出攻击性暴力行为，一下就让人对暴力行为产生了非常具体的联想，也能切身感受到危险性的存在。这就是情绪对人思维的影响，也叫情绪造成的偏见。

这种由情绪造成的偏见可以应用到各种各样的场合中。比如，卖彩票的人宣传说“我们的彩票中奖概率有10%”，就不如说“我们10张彩票里就有1张能中奖”。如果说“100张能中10张”，那效果就更好了，因为让人感觉中奖的数量更多了。再比如，商家在降价促销的时候，说“降价25%”的效果就不如说“买三送一”的效果好，因为后者更直观、更具体。



先推销贵的，再推销便宜的


反差效应

假设你是一家服装店的店员。一天，一位男士来店里购物，他想买“西装上衣、衬衫和袜子”。作为店员，你会怎样向这位顾客推销商品呢？

可能你会想，西装上衣是最贵的，一上来就推销西装上衣的话，顾客可能会嫌贵而离开，不如先推销衬衫吧。其实，这种想法是不对的。如果想提高销售额的话，应该从贵的商品开始推销。当顾客决定购买5万日元的西装上衣之后，就会感觉5000日元的衬衫很便宜，而500日元的袜子对此刻的他来说简直不值一提。

人类的这种认知倾向叫作“反差效应”。当第一个事物与第二个事物存在较大差距的时候，这种差距在人的心里会被进一步放大。举个简单的例子，在寒冬腊月，从暖气房中来到室外之后，人会感觉格外冷，就是因为室内外温差太大。

很多房地产经销商、汽车经销商就深谙人的这种认知倾向，所以在推销的过程中常会有意制造反差，激发起顾客的购买欲望。比如，一开始给顾客看一款很贵的汽车，然后再介绍一款便宜不少的汽车。顾客就会感觉后者很便宜，说不定还会当即买一辆。

另外，当人决定购买某个较贵的商品之后，对于比较便宜的商品会不假思索地顺便购买很多，结果造成极大的浪费。你有过类似的经验吗？尤其是买车、买房后，有一段危险时期。比如，当人买了汽车这种大件商品之后，对于汽车的一些装饰品、附属配件都会觉得不贵，从而稀里糊涂地买了一大堆。买了房子之后就更甚，装修、家具、电器……很多用不到的也一并买下来，心里还会想，反正大钱都花出去了，再花点小钱买这些也是应该的。如果你是店员的话，就应该先从贵的商品开始推销。如果你是顾客的话，则应该从便宜的商品选起，以避免无缘无故的浪费。



在谈判中，第一印象起着至关重要的作用


行为经济学助你谈判成功

学习了行为经济学之后，就能大体掌握人的判断倾向，对于商务工作有很重要的指导意义。就拿谈判来说，可以让谈判朝着有利于我们自己的方向发展。最后，就为大家介绍一下行为经济学在谈判中的应用。

1.第一印象左右着谈判的结果（锚定效应）

在谈判中，最开始提出的条件非常重要。如果涉及金钱数额的话，那么最初提出的金额，将成为后面谈判的一个判断标准。不要一上来就提出自己的底线，而是把金额提得稍微高一些，然后根据对方的意思一点点往下降，向对方显示出“看！我们已经做出了这么大的让步”。这样一来，对方就容易接受我们的条件。

2.提供的选项不要太多，要让对方便于选择（选项的科学设计）

前面不止一次提到过，人类喜欢进行比较，但不善于进行复杂的比较。要让对方比较轻松地做出选择，我们提供的选项在3～5个为宜。当我们设置好“陷阱选项”（即希望对方选择的选项）之后，最好再提供一两个“虚假选项”。“虚假选项”的条件比较苛刻，对方是肯定不会选的，但设置“虚假选项”的目的是给对方一个比较对象，这样能够更好地衬托“陷阱选项”，最终一步一步将对方引入“陷阱”。

3.事先设定好谈判结束的时间（损失厌恶）

“给我点时间，让我再考虑考虑。”谈判过程中，当人遇到比较麻烦的问题时，往往会以这个借口进行逃避，结果得出结论的时间就被推迟了，其间不知还会发生什么变故。但如果你想很快得出结论的话，应该给对方设置一个时间限制，比如说：“请在今天之内得出结论，我都已经让步到这种程度了，也请你快点给我个结果。”如果时间拖延得太久，一直得不出结论的话，有时我们就不得不再做出一些让步。这都是人们损失厌恶的心理倾向在作怪。

4.适当的时候发出最后通牒（损失厌恶）

谈判的时候，最后通牒是一个非常有效的撒手锏。在谈判的最后阶段，我们可以抓住时机说：“如果你不能接受我的条件，我就只好放弃这笔生意了。”对方就只有两个选择了，要么拒绝，要么接受。如果对方是会合理思考的人，即使对我们的最后通牒很生气，也会从实际利益出发考虑问题，很有可能接受我们的条件。但是，如果对方是个感情用事、容易冲动的人，那么就可能使情况变糟糕，他们即使遭受损失也可能拒绝我们的条件。所以，在我们发出最后通牒之前，还是要考虑一下谈判之后的人际关系问题以及对方的性格。



后记　Postscript


读完这本书，你是不是觉得行为经济学很有意思？因为在众多枯燥的理论性学问中，行为经济学属于一个特例，它研究的是实实在在的人的行为，非常具体，也非常贴近生活。说要给我们1000日元，那感觉肯定要比说给我们1万日元的10%更有吸引力。同样是得到1万日元，拿到10张1000日元小钞票的感觉就比不上拿1张1万日元的大钞票好。而且，随着行为经济学研究的深入，再加上心理学和脑科学的协助，关于人们的经济行为的原理会越来越清晰地摆在我们面前。那个时候，行为经济学就会变得更有意思了。

另外，由于行为经济学和其他学问相比太显眼了，所以近年来学者们也格外重视这门学问，对它的研究也日益兴盛，以后肯定会设计出更加有趣的实验。不过，虽然对人类的行为倾向的研究极具参考价值，但也不是说所有理论在实践中的一切情况下都能通用。就拿超市卖果酱那个实验来说，那个实验证明，选项很多会吸引人们的注意力，但会对人们的选择造成障碍，结果顾客反而无从下手，不知该买什么，最后拂袖而去。根据这个实验结果，有些商店会大力减少同类商品的种类，但这样做并不一定就对。在后来的追加调查中，研究人员发现，像大型超市那种经营多种商品的行业中，再做之前的实验基本上会得到相似的结果。但是，路边的便利店、小卖部之类的店铺中，商品种类很多，不一定就会造成销售额下降的结果。某些行业、商品，增加品种反而会吸引更多的顾客，最终顾客进店之后，不一定非要购买这种商品，但有可能购买其他商品，结果整体销售额还是有所提高的。所以，商品的配置不单单要注意种类的数量和搭配，在展示、摆放上也要讲究技巧，有时故意设置一些比较差的商品作为对比的对象，也是促进其他商品销售的有效方法。

通过学习行为经济学，我们了解了人类经济行为的一些倾向，就应该把它们应用到我们的日常生活中。研究人员花了那么多心血和精力设计、实施了那么多有趣的实验，得到那么多真知灼见，如果我们只停留在“真有意思”的层面，也有点对不起科学家们的努力。所以，我们考虑的应该是如何应用行为经济学理论，让我们的生活变得更加丰富多彩。

行为经济学有时研究的是人们的不合理思维、不合理行为，并找出解决问题的方法。但世间还有一种学问是研究竞争对手的行为，通过合理、冷静的思考制定出对自己最为有利的战略，那便是博弈论。对博弈论感兴趣的朋友不妨读读我编的《石头剪刀布博弈心理学》。另外，想深入了解人类的心理，掌握各种各样的心理效应，也可以读一读我的“每天懂一点”系列中关于心理学的书。

希望这本书能给你的生活带来更加丰富的色彩，至少可以增加一些闲谈的话题，让你成为一个知识面很广的人。



版权信息


石头剪刀布博弈心理学

作　　者：日本木瓜制造

译　　者：郭勇

出  版  人：刘清华

责任编辑：薛　健　刘诗哲

监　　制：蔡明菲　潘　良

策划编辑：李彩萍

封面设计：刘红刚

版式设计：张丽娜

版权支持：文赛峰

营销编辑：李　群

本书由中南博集天卷文化传媒有限公司授权亚马逊全球范围发行



目录

版权信息

Preface  前言

Prologue  序章  什么是博弈论？  前田庆次的“奇葩到底战略”和丰臣秀吉的“洞察人心”

舍弃重要事物的“破釜沉舟”战略

相亲时绝对不能做的事

博弈论到底是一门怎样的学问？

了解博弈论有什么好处？

博弈论的起源

博弈论的普及

序章总结

Chapter  1  第一章  博弈心理学的基础知识与支配性策略  博弈论的基本要素

博弈的种类

博弈的表述形式

牛肉盖浇饭屋之类的快餐店，为什么要降价？

在评价成绩的博弈中，如何获得较高的评价？

相信神好处多，还是不信神收益大？

第一章  总结

Chapter  2  第二章  纳什均衡  每个局中人的策略都是对其他局中人策略的最优反应

约会的时候，需要迎合对方的行为和感受吗？

卖大码服装的店铺的营销策略

邻里纠纷是如何恶化升级的？

石头剪刀布（猜拳）有必胜的方法吗？

第二章  总结

Chapter  3  第三章  各种静态博弈  与对方协作，可以增加自己的收益

从《麦琪的礼物》看夫妻间的协调

为了获得收益，应该选择协作还是单独行动？

如果得到了公司的内幕消息，你会怎么做？

在胆量测试中，如何取胜？

古巴导弹危机中肯尼迪总统的策略

预防接种，谁是最大的获益者？

第三章  总结

Chapter  4  第四章  囚徒困境  “坦白”还是“抗拒”？囚徒们的困境

水门事件中的“囚徒困境”

职员为什么会自愿义务加班？

三得利的销售战略

从肮脏的选举中看囚徒困境

黑手党成员为什么不会背叛组织？

如果反复进行囚徒困境博弈，结果会怎样？

在不断反复的囚徒困境中获得胜利的策略——“以牙还牙”

相亲的必胜之法

社会性困境

为什么上司会偷懒不工作？

利己主义者的未来

什么是帕累托最优？

帕累托最优与纳什均衡

第四章  总结

Chapter  5  第五章  动态博弈  20数字游戏的必胜之法

博弈树形的绘制方法

让老板给自己加薪的方法

遇到强盗，应该屈服吗？

没有退路可走，也是一种力量

成功开拓新市场的企业和失败的企业

软银集团涉足移动通信领域的策略

第五章  总结

Chapter  6  第六章  实用博弈论  跑得慢的人的策略、不善言辞的人的策略

如何在求职活动中减少失误？

主动求婚好处多，还是等对方求婚占便宜？

不能给全体员工降薪，作为替代方法，就要解雇一些员工

电话推销，不可能卖给你优质的产品

投资股票的时候，不要考虑“能赚多少”，而要考虑“能减少多少损失”

让对方难以回绝的交涉方法

用博弈论解决校园暴力的问题

Postscript  后记



Preface　前言


人类，是追求利益的动物。我们自己也好，朋友、家人也好，邻居也罢，都会为了争取自己的利益而行动。由此，当人与人出现交集的时候，就难免产生利益冲突。当我们想达成某一目的的时候，自身的利益肯定会受到同样想要达到这一目的的其他人的影响。这个时候，“博弈心理学”就能给我们帮上大忙，因为它能在人与人的相互影响中，帮我们找到一条最为合适的道路。

这是一本博弈心理学的入门读物。如果你对博弈心理学感兴趣的话，或者见到这几个字感觉非常新鲜，很想了解一下的话，我极力推荐你读这本书。而且，即使你不懂高深的数学理论，同样也能够轻松读懂这本书。另外，先给你吃一颗定心丸，这本书中绝对不会有什么难懂的“数学公式”出场。

也有一些朋友已经对博弈心理学有所了解，并且想深入学习。考虑到这些朋友的需求，在这本书中，除了讲解博弈心理学的基础知识以外，我还加入了一些现实生活中的案例，并进行了稍微复杂的讲解。如果你曾经买过专业讲解博弈心理学的书籍，但读到一半无论如何再也读不下去的话，建议你从我这本书开始读起。它能激发你对博弈心理学的兴趣。

下面，为你简要介绍一下读了这本书之后，你将获得的新智慧。

◎有些员工为什么会自愿义务加班？

◎让老板给自己加薪的技巧

◎无能的上司为什么无能以及应对的策略

◎让对方难以回绝的交涉方法

◎创新成功的企业与失败的企业之间的差异

◎邻里纠纷逐渐恶化升级的原因以及应对的策略

◎主动求婚好处多，还是等对方求婚占便宜？

◎如果了解第41届美国总统选战的经过，那么当软银集团涉足移动通信领域时，DoCoMo（日本最大的移动运营商）所应采取的对策

以上例子只不过是博弈心理学在现实中应用的沧海一粟。博弈心理学除了经常应用于经济领域之外，还被广泛应用于国际问题、社会问题、学校管理、就职活动、婚姻生活、邻里关系等各种领域。拿我们普通人来说，博弈心理学可以帮我们解决身边的各种问题，或者找到解决问题的突破口。本书将在介绍众多现实案例的同时，为你讲解博弈心理学的基础知识、基本结构，并教给你在博弈中立于不败之地的诀窍。

接下来为你介绍本书的结构。序章介绍博弈论的产生经过以及应用范畴；第一章讲解博弈论的基本要素；第二章介绍博弈论中的一个重要术语——纳什均衡，讲解破解博弈的方法；第三章讲解各种静态博弈；第四章介绍“囚徒困境”，讲解无法得到最佳收益的情况以及应对的措施；第五章讲解在接受对方战略的基础之上来决定己方战略的动态博弈取胜法；第六章为读者朋友举一些具体的例子，介绍博弈论的使用方法。

从这本书的结构上来说，你可以从任何章节开始读起。不过，对于初学博弈心理学的朋友，我建议你还是老老实实从第一页开始读。

在这本书的插画中，有头戴花朵的奇异小猴登场。它们名为“样本猴”，是“日本猴”的亚种。它们用头上花朵的颜色和形状来表达自己的感情。不过，关于样本猴的其他生活习性，我们就不得而知了。

博弈心理学常被人误解为高深莫测的理论，但是，就连样本猴都能理解，我们人类没有理由理解不了。猴子也好，人类也罢，行为模式有很多相似之处，都会为了争取利益而采取合理的行动。这次，请样本猴出来为我们亲身讲解博弈心理学，还真要好好感谢它们才好！

木瓜制造/原田玲仁



Prologue　序章　什么是博弈论？


掌握博弈论，到底有什么好处呢？而且，博弈论到底是一门怎样的学问呢？在序章中，我们将从博弈论的起源、发展以及应用方向来了解。



前田庆次的“奇葩到底战略”和丰臣秀吉的“洞察人心”


～看透对手的战略①～


前田庆次（又称庆次郎），本名前田利益，是日本战国时代中后期的一位著名武将。当今的小说和漫画中都描写过这位古代奇人，说他经常身着奇装异服，言行举止也常常挑战人们的常识，甚至有“倾奇者”的绰号。他算得上日本战国时代武将中的一朵奇葩。前田庆次自由奔放的性格、破天荒的怪诞言行，留给后人不少津津乐道的故事。我们感觉他是一个重感情、意气用事、不拘小节、不按常理出牌，而且具有发散性思维的人。这样的前田庆次，当他遇到有着战略家美名的丰臣秀吉时，会擦出什么样的火花呢？

在日本战国时代，有“天下人”之称的丰臣秀吉有一次在“聚乐第”（一说是大阪城）宴请诸位大名，前田庆次也混迹其中。宴席间，前田庆次表演了一段猴子舞。他模仿猴子时惟妙惟肖，而且还轮流坐到各位大名的大腿上。不过，大名中有一位名叫上杉景胜，是他尊敬的人，于是表演时前田庆次避开了上杉景胜，坐到了下一位大名的大腿上。这个故事讲的是前田庆次堪称奇葩的行为和对上杉景胜的尊敬。然而，前田庆次到底为什么要在丰臣秀吉面前表演猴子舞呢？

丰臣秀吉幼年时生活艰苦，因营养不良长得身材矮小、面容猥琐，酷似猿猴，因此人送绰号“猴子”。在这样的场合中，前田庆次竟然敢跳猴子舞来当场羞辱丰臣秀吉，恐怕大家都能想象到，他可能凶多吉少了，说不定会被丰臣秀吉当场下令斩首。那么，前田庆次有这个胆量跳猴子舞，是因为他确信丰臣秀吉不会杀他吗？还是为了凸显上杉景胜的位置？可是，为了凸显上杉景胜的位置的话，有必要玩这么大吗？

也许，在前田庆次的心中，还隐藏着更加深层次的战略呢。



～看透对手的战略②～


小说《一梦庵风流记》（隆庆一郎著）中描写到，前田庆次为了前田利家的正室妻子前田松，决意要杀死丰臣秀吉。于是他借着丰臣秀吉宴请大名的机会，怀揣短剑混入其中，并现场跳猴子舞，意欲激怒丰臣秀吉。在宴会现场，前田庆次没有机会近距离接触丰臣秀吉。如果鲁莽地抽出短剑扑向丰臣秀吉的话，肯定在接近他之前就被其身后的卫士斩杀了。于是，前田庆次觉得必须先激怒丰臣秀吉，而且必须让他达到相当愤怒的程度，最好气到要亲自提剑来斩杀自己。到时候，他就有机会掏出短剑行刺丰臣秀吉了。于是，前田庆次才会在众位大名面前跳猴子舞，当面羞辱长得像猴子的丰臣秀吉。由此可见，前田庆次的奇葩行为是有预谋的——他是在预测了丰臣秀吉的心理和行为的基础上，才采取上述行动的。

然而，没想到丰臣秀吉是个更聪明的男人。丰臣秀吉凭借自己的实力从一名普通的农家子弟升至关白（日本古代官职）之高位，由此可见他是一位了不起的战略家。一开始，丰臣秀吉看到前田庆次跳猴子舞，并不以为然，反而觉得这个男人在有着“天下人”之称的自己面前竟然毫无惧色跳起这种舞，还有点儿佩服他的勇气呢。不过，丰臣秀吉的宽容也是有限度的。毕竟这么多位大名也在场，如果一直被嘲弄下去，自己关白的名誉恐怕要遭到辱没。正当丰臣秀吉准备亲自斩杀侮辱自己的前田庆次时，他突然想到一个问题——为什么眼前的这个男人如此大胆，甚至连自己的性命都不当一回事？他再次仔细观察了前田庆次一番，心中大体明白了对方的真实意图。丰臣秀吉心想，那家伙一定是想故意激怒我，趁我过去斩杀他的时候用暗藏的武器袭击我。“原来，那家伙想刺杀我！”

在博弈心理学中，最重要的就是像丰臣秀吉那样的思维方式。自己和对方的行动，会对整个事件的结果造成综合性的影响。有时，只考虑自己的利益，并不一定能在博弈中取胜。在前面的例子中，丰臣秀吉冷静下来分析对方的行为，洞察其心理，最后成功避开了临头的大祸。而且，丰臣秀吉对于前田庆次将怪异的行为进行到底的精神感到佩服，甚至赞扬道：“此人真大义也！”还送给前田庆次一幅“倾奇御免”（意为：可以一直如此怪异下去）的墨宝。



舍弃重要事物的“破釜沉舟”战略


～姑且放弃一些选项，反而收获胜利①～


在讨价还价、外交谈判等人与人的博弈中，可能自己手里的选项越多越好。因为手里可供选择的条件越多，我们就越容易根据对手的状况选择对自己有利的战略。但是事实上，并非在所有的情况下都如此。有的时候，可供选择的条件太多，反而容易让人陷入不利的境地。举例来说，当我们要“威胁”对手的时候，可以通过主动抛弃手中筹码的方法，来让对方相信我们“威胁”的真实性，以及我们战斗到底的决心。结果反而可能吓退对手，或者削弱对手的战斗意志，从而取得战斗的胜利。这就是博弈论教我们的“破釜沉舟”之法。

现在请读者朋友来做一道例题。假设你是中世纪A国的国王，你的国家自然资源丰富，水和食物的供应都很充足。某一天，某邻国向贵国发动进攻，妄图夺取贵国的丰富物产。作为国王，你不想打无益的仗，于是把国民和士兵都召集到城中并关闭城门，准备坚守城池。通过冷静地分析局势，你发现敌军的兵力虽多，但你方拥有更精良的武器和坚固的城池，水和食物的储备也很充足。如果你方拼死抵抗的话，敌军恐怕很难攻陷城池，说不定不久后就会撤军。所以，你决定向敌军显示抵抗到底的决心。但是，因为以前和平的时间太久，你方士兵在大敌当前的关键时刻，表现出了厌战和胆怯的不良状态。这个时候，作为国王你应该怎么办？是趁着水和食物还很充足的时候与敌人决战，还是献城投降？

其实，此时最有效的战略是将储备的粮食“扔掉”！看到城中已经没有余粮，士兵们一定就会有所觉悟——不在短期内战胜敌人，就会被饿死。虽然抛弃了粮食，等于少了一个有力的选项，表面上看对你方不利，但结果却让士兵下定了拼死抵抗的决心。不仅如此，你方丢弃粮食的行为，也让敌军看到了你方誓死抵抗的坚定意志，在气势上对敌军起到了威胁的作用。



～姑且放弃一些选项，反而收获胜利②～


织田信长有一名家臣名叫柴田胜家，他就曾尝试过放弃一些选项的战略。1570年，六角义贤率军将柴田胜家所在的长光寺城围困。六角义贤听说长光寺城内没有水源，需要从城外引入，于是想出了切断城内供水的好计策。六角义贤心中暗自高兴，心想水源被切断后，柴田胜家的军队肯定会丧失抵抗的意志，被迫缴械投降。然而，实际情况是，柴田胜家的抵抗决心丝毫没有动摇，不仅如此，他还在士兵面前把储水的罐子都打碎了。可以说，没有了储备饮用水，柴田胜家的重要选项又少了一个，形势看似更加不利了。但是，士兵们心里清楚，如果不打败敌人，自己只有死路一条，于是上战场后个个斗志昂扬、视死如归。最后，柴田胜家的军队以少胜多，在城下击败了六角义贤的大军，打了个大胜仗。

再回到前一小节的例子中。这次，你不再是A国的国王，而是他的敌人——带兵来攻打A国的军队指挥官。那么为了击败A国，你会怎么做呢？对了，就是把来时乘坐的船只、马车等交通工具全部烧毁，让敌人和自己的士兵都看到自己破釜沉舟的决心。这样的行动具有相当大的震慑力，通过抛弃自己的重要选项，可以大大提高己方所发出的“威胁”的可信度，甚至有不战而屈人之兵的效果。这种“威胁”是可以影响对手战略决策的重要战术。

据说罗马的英雄恺撒在征服不列颠的时候，就曾把所乘船只烧毁，并在军心动摇的士兵面前宣布：“除了前进，我们已经无路可走！”此外，西班牙人科尔特斯（Cortés）在征服阿兹特克帝国的时候，只率领了一支500人的军队。在墨西哥登陆的时候，科尔特斯命人烧毁了己方乘坐的船只，向自己的士兵和当地部族显示了战斗到底的坚强斗志。



相亲时绝对不能做的事


～相亲时也能用到博弈心理学①～


有一位生活在灯红酒绿的现代社会中的“哲学家”——六本木的酒店老板曾经说过：“恋爱是一场博弈。”由此看来，他不仅是生活中的哲学家，还是博弈论的研究者。“恋爱”不仅仅需要感情的投入，还需要制订缜密的计划。只凭临场发挥的话，绝对难以应付摇摆不定的“女人心”。在恋爱的“较量”之中，我们需要确立战略，并据此甄选最为合适的语言和行为。我们自己的言行会影响对方的言行，之后我们要再根据对方的言行改变自己的策略，这正是博弈论的精髓所在。

其实，看似高深的博弈论离我们并不遥远，在我们的日常生活中就能用到。就拿单身男女参加相亲大会来说，掌握了博弈论之后，我们就能知道哪些事情是相亲过程中的禁忌。

假设你和你的朋友小王经常一起参加相亲大会，每次小王都是当仁不让，下手极快，遇到可爱、漂亮的女生，总是他抢得先机。那么，小王的存在，对于你来说是一种巨大的威胁。这次也一样，在一群前来相亲的女生中，有一个既漂亮又温柔的女生获得了你的青睐，当相亲活动进行到了中段，大家都聊得火热的时候，小王也开始对这个女生发起攻势。这时，你非常生气，心想搞不好又要像以前一样，被小王横刀夺爱了。

可就在这个时候，小王突然要上卫生间，暂时离场。真没想到，老天竟然给了你这样一个大好的机会。于是，你赶快坐到那个心仪女生的旁边。不过，这时你会怎么做呢？下面两个选项，你会选择哪个呢？

A.趁小王不在的时候，向女生揭露小王爱占便宜的恶习。

B.不揭露小王的缺点，继续聊双方感兴趣的话题。



～相亲时也能用到博弈心理学②～


是通过背后说坏话的方法破坏小王的形象，还是对小王的缺点闭口不提呢？

因为小王总是破坏你的好事，你肯定对他心怀不满，这个时候如果你意气用事，很容易不自觉地就把小王的缺点脱口而出。背后说人坏话，可以降低这个人在别人心目中的形象，与此同时，也能间接地提升自己的形象。

然而，如果按照博弈心理学进行选择的话，正确的行动方案应该是B。恋爱，本来就是一种感情用事的过程，因此，人很容易被感情冲昏头脑，只考虑自己的感受。但是，你必须意识到，对手小王可不是笨蛋，你必须充分考虑他可能采取的战略后再采取行动。

小王会因为上卫生间暂时离开，你也一样，肯定也会因为某个原因离开片刻。如果你趁小王不在的时候，向女生揭露他的缺点，那么，当小王知道后，为了摆脱自己的弱势地位，肯定也会向女生揭露你的缺点。人是一种追求平等和合理的动物，当自己被陷害后，大多数人都会进行报复。结果就是，你揭露了小王，他也揭露了你，你们二位都没给女生留下好印象，这是一个两败俱伤的结果。

当小王不在的时候，如果你不揭露小王，而是谈论其他有趣的话题，那么，小王回来之后，就该轮到他做前面的选择题了。他该揭露你的缺点，还是对此沉默不语呢？他觉得如果揭露你的话，你也会揭露他，所以他选择沉默。因此，根据上述分析，我们可以发现，在这个案例中，不揭露小王的缺点是最佳方案。因此，在相亲活动中，绝对不要对女生说竞争对手的坏话。

看到没有，博弈心理学还能帮你在相亲活动中选择最为合适的言行。



博弈论到底是一门怎样的学问？


～推测竞争对手的行为，做出最适当的策略～


博弈论到底是一门怎样的学问？

简单来说，博弈论就是“在某种特定的条件下，相互影响的多个主体之间所产生的战略性的相互关系”，“在这种相互依存的情况下，为了合理地确定行为模式和分配方法而进行思考的数学理论”。

非常遗憾，包括我在内，很多朋友即使看了上面的定义，也依然对博弈论的概念一头雾水。这样的定义学术性太强，对于我们一般读者来说，门槛太高了。所以，我试着对这个定义进行简化——所谓博弈论，就是“将存在利害关系的各方的战略状况，以博弈的形式加以合理化的理论”。这样，是不是更容易理解了？

为了防止产生误解，再进一步简化的话，就是“推测竞争对手的行动，在此基础上合理地确定对自己最为有利的战略”。对手和自己一样，他们也想“获得最大的利益”，我们以此为出发点来推测对手的行动，然后决定自己的行动。

我们所生活的社会，就是人与人之间、企业与企业之间，在遵守一定规则的前提下，为了达成各自的目的而进行的竞争（有时也有合作）。可以说，这是一场大的博弈，而博弈论就是通过数学理论研究对手的战略和行动的学问。

这本书会用浅显易懂的语言讲解博弈论，你将了解到博弈论中的种种策略以及博弈论的思维方式。



了解博弈论有什么好处？


～博弈论在众多领域中得到了应用～


了解博弈论，到底有什么好处？

博弈论在经济学领域已经相当成熟，企业之间的竞争和合作中，常常会用到博弈论。比如，竞争企业之间的“价格战”中，就经常能看到博弈论的影子。根据成本，该把售价定为多少才有利润产生呢？在与对手竞争的过程中，降价多少才能最大限度地打击对手呢？根据博弈论，可以在企业之间的竞争中找到最合适的策略。

一提到“理论”，人们就容易误解为数学等“纸上谈兵”的学问。其实，博弈论是一种非常实用的理论，它可以应用于各个领域。举个身边的例子，公司里有些员工会选择义务加班。通过博弈论的思维方式，我们可以找到他们自愿义务加班背后的心理活动。

此外，营销活动、企业组织构成、企业与员工进行劳动条件的谈判、企业内部物流实现最优化等实例中，都可以用到博弈论。抛开宏观经济和微观经济，在军事战略决策中，博弈论也发挥着重要的作用。再有，物种的保护、遗传等生物学领域也能用到博弈论。又比如，要解决全球变暖的环境问题，需要国家与国家之间的通力合作。但是，每个国家都有自己的“小算盘”，因而这个问题就变成了一个利害关系错综复杂的大问题。那么，关于如何避免国与国之间的对立，建立一个国际统一的标准，为解决气候变暖问题找出一个切实可行的办法，博弈论也能派上用场。其实，博弈论的作用还远不止这些，从我们身边的日常生活琐事，到国际政治、军事、经济等各个领域，博弈论时时都在发挥着重要的作用。



博弈论的起源


～推动博弈论普及的人物——约翰·冯·诺依曼～


在详细介绍博弈论的内容之前，我想先为大家介绍一下博弈论从诞生到普及的简要经过。了解了博弈论的发展背景，也许能让你对这种理论更感兴趣。

为博弈论的诞生做出巨大贡献的人要数美国数学家约翰·冯·诺依曼（1903—1957）。除了在数学和经济学领域，诺依曼还在物理学、气象学、计算机等多个领域取得了相当了不起的成就。在第二次世界大战中，诺依曼参加了原子弹的研发，后来还因提出了现代计算机的概念而享誉世界。有关他的天才头脑，还留下了不少趣闻轶事呢。他头脑的迅速反应能力、惊人的计算能力、超强的记忆力等，使他获得了“恶魔头脑”“火星人”等绰号。

23岁那年，诺依曼第一次发表了有关博弈论的文章。两年后，他又发表了论文，详细阐述博弈论。在此之前，人们虽然知道在社会经济活动中，存在众多相互影响的行动主体，但是没人能够用数学理论解释人们的行为模式。这一点，诺依曼做到了，他用数学模型解析了人们在做决策时相互影响的模式。这被称为博弈论的基本定理。

后来，诺依曼和经济学家摩根斯特恩合著了一部《对策理论和经济行为》，并于1944年出版面世。在这本书中，两位学者尝试用数学模型来解释人们复杂的行为。后人认为，《对策理论和经济行为》的出版标志着博弈论的诞生。



～推动博弈论普及的人——约翰·纳什～


奠定博弈论基础的著作《对策理论和经济行为》出版后，并没有马上为世人所接受。因为博弈论的基本原理和之前人们所熟悉的原理存在较大的差异，因此，最初很难得到普及。

将博弈论加以发展，并使其在经济界受到关注的人，是美国数学家约翰·纳什（1928—2015）。

纳什在少年时代就聪明过人。他先在卡耐基-梅隆大学学习数学和国际经济，后来进入普林斯顿大学攻读博士学位。在普林斯顿大学学习期间，纳什对博弈论进行了研究，并于1951年发表了关于“非合作博弈”（博弈各方不存在合作关系的博弈）的论文。在论文中，纳什提出了一个重要概念，也就是后来被称为“纳什均衡”的博弈理论（在第二章中将进行详细解说）。纳什均衡是指博弈的所有参与者采用的策略都是针对其他参与者所用策略的最优反应，也就是达到了“均衡状态”。这个概念的诞生使博弈论得到了很大的发展。然而，纳什的功绩并没有立刻被世人认可，很久之后，才受到人们的重视。

博弈论开始备受关注，是在大约20年后，即20世纪70年代后半期。那个时候，经济学家们发现纳什的“非合作博弈”可以很好地解决经济学领域的问题。博弈论向经济学的渗透引起了世人的关注。后来，博弈论在经济学中得到了越来越广泛的应用。1994年，纳什和两位博弈论专家一同获得了诺贝尔经济学奖。电影《美丽心灵》（A  Beautiful  Mind）讲的就是纳什非凡而传奇的人生经历。



博弈论的普及


～博弈论在经济学中的普及和新的发展动向～


在研究人类的经济活动时，必须对人们做决策的过程以及行为模式进行分析，因为人是社会性的动物，任何人都要与别人发生关系，无法独自一人活动。我们的行为会影响别人，同时也会受到别人的影响。

举例来说，企业在经营的过程中会考察和预测同行的战略，并据此决定自己要采取的策略。但是，在博弈论出现之前，很难用理论来阐述企业的这种行为模式。自从博弈论和经济学联系起来之后，企业就可以根据博弈论来分析竞争对手的策略，推测消费者的消费行为，从而制定出自己的价格战略。

如今，随着经济全球化的发展和信息技术的普及，博弈论得到了越来越广泛的应用。博弈论之所以能够普及，是因为博弈论和经济学联系起来之后，人们在现实中验证了其正确性，并应用博弈论取得了许多成功。现在回想起来，如果当初博弈论没有和经济学联系起来的话，恐怕现在它依然是冷冰冰的理论。著名的经济学家亚当·斯密曾经说过，人们追求个人利益的行为总会与社会的整体利益联系起来，这种不可思议的调和性，就像有一只“看不见的手”在背后操纵一样。我认为，博弈论就是对亚当·斯密的这个比喻进行了理论性的解说。

实际上，人类的行为不可能非常严密地按照理论进行。博弈论认为，人们采取行动的时候，只关心自身的利益，只从自身利益最大化的角度出发考虑问题、做出决策。但实际上，除了利益之外，人们还会受到可信度、形象等因素的巨大影响。比如，一家形象糟糕的企业，不管它的商品价格多么低廉，有的人也坚决不会购买。

近些年来，学者们开始研究“行为博弈论”。行为博弈论是在原有博弈论的基础之上，加入了人的动机、认知、推论等心理要素，目的是解释人们行为的原理。



序章总结


◎博弈论是推测竞争对手的行动，并在此基础上确定对自己最为有利的行动策略。

◎博弈论不仅可以应用于企业制定销售策略等经济活动中，还可以广泛应用于政治、军事、环境保护等众多领域。如今，博弈论在解决各种棘手的问题上，都发挥着重要作用。

◎博弈论强调，不能只从自己的立场出发，